NMO start per januari 2023 met luisteronderzoek

Het NMO is een samenwerking van NLO, Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), Stichting Kijkonderzoek (SKO) en VINEX (internet exploitanten). Kantar en Ipsos voeren het onderzoek uit; GFK stopt daarmee met het luisteronderzoek.

Wekelijkse cijfers
Op woensdag 1 februari 2023 zal de eerste rapportage van het NMO-luisteronderzoek worden gepubliceerd met een rapportage over 4 weken in januari 2023, waarna elke week op woensdagen voor 12.00 uur de cijfers worden gerapporteerd.

Eerder was het de bedoeling dat het NMO-luisteronderzoek op 1 juli 2022 zou starten, maar Kantar/Ipsos hadden moeite om voldoende representatieve participanten te vinden. Dat kwam doordat de potentiele participanten moeite hadden met het continu kunnen afluisteren van de smartphones van deelnemers om het luisteronderzoek te kunnen uitvoeren. De afgelopen periode is testgedraaid waarbij participanten waaronder radiostations op basis van non-disclosure afspraken al wel resultaten konden inzien. Het televisie-onderzoek van NMO is inmiddels in een trial-fase; een startdatum daarvoor is nog niet bekend gemaakt. NMO Mediatrends en NMO Printmonitor is inmiddels gestart.

Einde dagboekjesmethode
Het luisteronderzoek betekent een overgang van gerapporteerd gedrag via de dagboekjesmethode, naar een passieve meting via een app op mobiele telefoons. Hiermee verandert dan ook de definitie van radio luisteren, van geluisterd volgens de respondent naar technisch hoorbaar voor de meter. Dit betekent dat de bereikscijfers voor radio gaan veranderen en volgens de initiatiefnemers een beter beeld gaan geven van het luistergedrag.

Mogelijkheden
De NMO-meetmethode, levert volgens de participanten extra mogelijkheden op voor het (strategisch) plannen van media en voor radio in het bijzonder. In de NMO-methode wordt op minuutniveau gemeten, waar dat in de oude methode nog op kwartierniveau was. In de NMO-methode worden ook meer zenders gemeten, inclusief thema-zenders. De data is daarmee uitgebreider en fijnmaziger.

Het wordt daardoor ook mogelijk om beter inzicht te krijgen in events en acties op radio. Daarnaast komt er per februari 2023 sneller toegang tot de data. Luistercijfers worden vanaf februari 2023 op weekbasis ter beschikking gesteld, waar dat voorheen op maandbasis (met tweemaandelijkse rapportages) was. Voor langere campagnes ontstaat hierdoor ook de mogelijkheid om radiocampagnes te gaan optimaliseren gedurende de looptijd.

Crossmedia inzichten
Een belangrijke doelstelling van NMO is om crossmedia inzicht te verkrijgen vanuit consumenten. De MediaCell+ app van Ipsos, die het luistergedrag registreert voor audiokanalen, registreert ook wat er aan andere media wordt geconsumeerd via de smartphone. Denk hierbij aan het bezoeken van websites, gebruik van sociale media en het kijken naar video (on demand) content. Hiermee neemt de app een cruciale plaats in bij het in kaart brengen van crossmedia gebruik van consumenten.

Daarnaast vangt de app uiteraard ook geluid op van tv-toestellen. Hiermee kan dan aanvullend op de reguliere televisie meting binnenshuis, ook het buitenshuis kijken worden vastgesteld. Een laatste stap is om ook locatie gegevens uit de smartphone op te halen en te koppelen aan plaatsen en zichtbaarheidsonderzoek over outdoor objecten. Deze laatste twee elementen staan op de agenda om toe te voegen in de toekomst, zodat een completer beeld ontstaat.

Andere cijfers, dezelfde impact
De passieve meting van het luistergedrag levert zoals verwacht andere cijfers op dan de Stichting Nationaal Luisteronderzoek tot nog toe verzamelde via de dagboekmethode. Het algemene beeld is dat er meer dynamiek in de luistercijfers zit. Er worden binnen de NMO-methode meer luistersessies gemeten dan bij de dagboekmethode. Dat is volgens de initiatiefnemers ook niet zo gek als je bedenkt dat radio luistergedrag niet altijd even bewust is. Bovendien kom je onderweg ook in aanraking met radio in bijvoorbeeld winkels of kantoorpanden. Het weekbereik van zenders ligt daarom wat hoger in het NMO-onderzoek.

Andere resultaten
Wel is te zien dat de gemiddelde luistertijd per sessie lager is dan in de dagboekmethode. Dit is volgens NMO toe te schrijven aan geheugeneffecten. Als je mensen vraagt naar gebeurtenissen uit het verleden dan worden die vrijwel altijd overschat. Mensen denken bijvoorbeeld altijd dat ze langer in de file staan dan daadwerkelijk het geval is. Ook het feit dat in de oude dagboekmethode werd gemeten op kwartierniveau en in de nieuwe methode op minuutniveau, draagt er aan bij dat de gemiddelde luistertijd volgens de nieuwe meetmethode lager is. Naar schatting is deze grofweg de helft van de huidige luistertijd. De gemiddelde luistertijd in Nederland is overigens wel  in lijn met de luistertijd in andere landen, waar ook een passieve meting wordt gehanteerd.

Hoewel de NMO-methode een fors lagere luistertijd meet dan de oude methode, is volgens de initiatiefnemers het belangrijk om te realiseren dat het luistergedrag van consumenten niet daadwerkelijk is veranderd. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten.

Transitie-index
Om de markt enigszins te helpen bij deze transitie, wordt er een NLO transitie-index ter beschikking gesteld. Voor elke zender die ook in het oude onderzoek werd gemeten toont deze index de verhouding tussen de oude en de nieuwe meetresultaten. De index zal gebaseerd zijn op één vaste periode en zal eenmalig ter beschikking gesteld worden. Het dient als informatiebron rond de transitie.